برند سازی

برندینگ (BRANDING) یا برندسازی چیست؟
برندسازی یا برندینگ
، بحث داغی که در همه‌ی جلسه‌های کاری و کافی شاپ‌ها و پارکینگ‌های شرکت‌های مختلف و هر جای دیگر…، توسط مدیران هر مجموعه‌ای تا دلتان بخواهید شنیده می‌شود که خیلی مهم است و باید به آن توجه کنیم و بودجه خرج کنیم و…
در کشور ما هم صحبت از برندسازی و برندینگ و مشاوره آن کم نیست. به قول یکی از دوستان: “یکی بود یکی نبود، یه کشوری بود که مشاورای برندینگش از برنداش بیشتر بودن…!”
بماند که خیلی‌ها هنوز هم نمی‌دانند که برند و برندینگ، فقط طراحی لوگو و انتخاب فونت سازمانی نیست!
نمی‌دانند که کل کار برندینگ به زبان ساده این است که شما قرار است “ذهنیت” مردم را نسبت به برندتان به شکل خاصی دربیاورید، خاص شوید و بنا به دلایلی، افرادی (خاص یا عام) به سمت شما بیایند و سراغ برندهای دیگر نروند.
در تمام این مسیر، همه‌ی اِلِمان‌های بصری برندتان از لوگو و فونت بگیرید تا مدل طراحی کارت ویزیت – بروشورو عکاسی صنعتی و تبلیغاتی از محصولات-قطعات و یا خطوط تولید ، فقط و فقط یک ابزاربرای برندینگ هستند و نه کل برندینگ !

برای ایجاد برند، 9 ابزار در اختیار مدیران بازاریابی قرار دارد تا از طریق آن با مشتریان ارتباط برقرار کرده و یک برند قوی در بازار بسازند:

– تبلیغات
– روابط عمومی
– پیشبرد فروش
– بازاریابی مستقیم
– فروش شخصی
– بسته بندی
– عکاسی صنعتی و تبلیغاتی
– رویدادها و اسپانسرینگ
– خدمات مشتری

به طور کلی برندینگ، فرآیندی است که در طی آن به جایگاه احساسی و عاطفی یک محصول یا خدمت افزوده می‌گردد، بدین وسیله ارزش آن برای مشتریان و سایر ذی نفعان افزایش می‌یابد.

به عقیده بزرگان عرصه برندینگ :
برندسازی یا برندینگ حاصل پیام‌ها و گزارش‌های رسانه هاست. هر قدر تعداد این پیام‌ها بیشتر و محتوای آن‌ها مطلوب تر باشد، نام تجاری قوی تر خواهد شد.
برندینگ دانشی است که با برتری دادن به یک برند باعث افزایش اعتبار و شهرت آن برند در بازار رقابت میشود، اعتبار و شهرت یک برند به طور مستقیم می تواند منجر به فروش بیشتر و قیمت گرانتر محصولات و خدمات شود، به زبان دیگر  برندسازی روش هوشمندانه  تجارت و تولید ثروت است.
برندینگ یا برندسازی؛ ابزاریست برای بدست آوردن برتری در بین رقبا برندینگ چیزی بیش از ایجاد یک نام یا لوگوی خاص و زیبا برای یک محصول یا خدمت است، برندسازی مسیری است که به واسطه آن مشتریان، محصولات و خدمات یک شرکت را درک و تجربه می کنند.
برندینگ چیزی بسیار فراتر از داشتن یک لوگو است ! برندسازی ایجاد تمایزی منحصر بفرد است که برای مشتریان، کارکنان و مدیران سازمان اهمیت زیادی دارد. داشتن یک برند قدرتمند سبب می شود هزینه های یک شرکت به واسطه جلوگیری از سرمایه گذاری های نامناسب و بی هدف به طور کاملا محسوسی کاهش پیدا کنند.
سودآوری به واسطه جذب مشتریانی وفادار به طور چشم گیری افزایش پیدا می کند و از همه مهمتر برند یک شرکت تبدیل به دارایی ناملموس برای سازمان می شود که ارزش آن می تواند بیش از مجموع ارزش تمامی دارایی های فیزیکی آن سازمان باشد.
کارآفرینی و راه اندازی یک کسب و کار بدون تفکر برندینگ و محوریت برند برای آن یک اشتباه نابخشودنی در تجارت است!
از جمله­ ی دلایل مهم  برندسازی در نزد سازمان ها، تمایل به رهبر بودن، پیشی گرفتن در صحنه­ ی رقابت و دسترسی کارمندان به بهترین امکانات به منظور دست یابی به مشتریان کم هزینه تر می­ باشد، منظور از مشتریان کم هزینه تر این است که در صورتی که مشتری با برند سازمان آشنا باشد و احساس مناسبی نسبت به آن داشته باشد، سازمان هزینه تبلیغات، زمان و… کمتری برای تبدیل وی به یک مشتری بالقوه یا وفادار متحمل خواهد شد.

ضرورت داشتن برند از این روست که با توجه به حرکت جوامع مصرفی به سمت‌ مدگرایی، در اختیار داشتن برند ( Brand ) یا نام‌های تجاری معتبر یکی از راهکارهای ایجاد تمایز و شخصیت به شمار می رود.
اهمیت برند برای مشتری بواسطه ی دانش مشتری از برند ایجاد می شود، که بواسطه تعدادی از عوامل ناشی می شود، اما شاید دو مورد زیر مهم ترین آنها باشند:
عمق برند؛ یا به عبارتی اولویت ذهنی مشتری در انتخاب برند در میان سایر برند های مشابه ، بطور مثال بسیار از افراد پس از شنیدن کلمه نوشابه در ذهنشان بلافاصله Fanta تداعی می شود.
گستردگی برند؛ هرچه رابطه مشتری با برند پیچیده تر باشد یا به عبارتی توسط تنوع تعاملات برند در ذهن بیشتر باشد، فرصت ساخت وفاداری بلندمدت بیشتر است. همانند شرکت هایی چون Facebook , Yahoo.

تاکنون دسته بندی های مختلفی از انواع برندسازی توسط اساتید این حوزه ارائه شده است و اگر بخواهیم برجسته ترین نوع این دسته بندی ها را برشماریم به شرح زیر است :

1- برندسازی مشارکتی یا Co-Branding : مشارکت با برندی دیگر جهت دست­یابی به هدف
2-  برندسازی دیجیتال : وب سایت، رسانه­ های اجتماعی، بهینه سازی موتور جستجو، استفاده از وب برای تجارت
  3-  برندسازی شخصی یا Personal Branding : روش­ هر فرد برای ایجاد اعتبار و شهرت برای خودش
4- برندسازی علّی: برندتان را با یک نیت خیر خواهانه همسو کنید؛ یا مسئولیت اجتماعی شرکت
5- برندسازی کشوری : تلاش برای جذب توریست و کسب و کار

پنج گام موثر برای ساخت برند

اولین گامی که باید بردارید این است که تا می‌توانید در ارتباط با این دو زمینه اطلاعات به دست آورید:
شخصیت برند : تمام فرهنگ‌ها و شخصیت‌هایی را که برندتان می‌تواند داشته باشد، بررسی کنید.
(شخصیت‌هایی مثل لوکس، مقرون به صرفه، مدرن، جوان‌گرا، خانوادگی، رسمی و…)
رقابت: وضعیت رقابت در بازار برندتان چطور است؟ (فرصت‌ها و تهدیدهایش را بررسی کنید.)
(تاکید می‌کنیم که هم فرصت‌ها را بررسی کنید و هم تهدید‌ها را)

خب در مرحله قبل درباره تمام شخصیت‌هایی که برندمان می‌توانست داشته باشد تحقیق کردیم و فرصت‌ها و تهدید‌هایش را هم بررسی کردیم.
حالا نوبت آن است که شخصیتی را برای برندمان انتخاب کنیم و بعد از آن، کاری کنیم که “هر چیزی” که مربوط به برندمان است، جلوه‌ دهنده این شخصیت باشد.
از لوگو، وب‌سایت و سایر اِلِمان‌های بصری بگیرید تا کیفیت محصولات‌تان، قیمت گذاری و…
شخصیتی که برای برندتان تعیین کردید، باید مثل خون در هر چیزی که ( تکرار می کنیم، هر چیزی که ) به برندتان مربوط است، جریان داشته باشد؛ وگرنه آن قسمت را باید مُرده بدانید.
این “هرچیزی از برندتان” که می‌گویم برای مثال می تواند این موارد باشد:
المان‌های بصری : ویژگی‌های ظاهری لوگو، بروشور، وب‌سایت، بنر تبلیغاتی،عکاسی صنعتی و تبلیغاتی از محصولات و خطوط تولید و…
لحن متن : آن چه در کاتالوگ‌ها، وب‌سایت، ایمیل‌ها، وبلاگ‌ها، آگهی‌ها و… مربوط به برندتان می‌نویسید.
بسته بندی : سوای رنگ و طرح و… آن، در چه قالبی می‌خواهید کالایتان را بسته‌بندی کنید؟ جعبه؟ نایلون؟ کاردستی؟ و…
محیط اداری‌تان، آدرس دفتر کارتان، لحن پاسخ گویی منشی تان، پیک موتوری‌تان و…
و ده‌ها و صد‌ها مورد دیگری که به هر روشی به برندتان ربط دارد. همه و همه باید تداعی‌گر آن شخصیت باشد.

با توجه به اطلاعاتی که تا الان در دست دارید، نوبت آن رسیده که چشم انداز واضحی را برای خود و برندتان تعریف کنید، تا پتانسیل‌های موجود و پیش رویتان، مشخص و برنامه ریزی شود.
چه بازارهایی را هدف قرار داده‌اید؟
چه قدر از این بازار سهم می‌خواهید؟
دوست دارید درباره برند شما، چه کسانی.. چه بگویند؟
کدام جایزه‌ها را می‌خواهید بگیرید؟ در کدام جشنواره‌ها می‌خواهید پیروز شوید؟
چقدر درآمد و چقدر دارایی برای برندتان می‌خواهید؟
و…

داشتن یک برنامه کامل و دقیق به تنهایی کافی نیست، باید از ذهنیت و شخصیت خریداران و مشتریان، نیازها وعلایقشان نیز باخبر شوید و با مشتریانی که هدف قرار داده‌اید، ارتباط برقرار کنید.
ببینید مشتریان‌تان کجا هستند ؟ خودتان را نشان بدهید و به آن‌ها بگویید که برندی متعلق به آن‌ها هستید؛ همانی هستید که سلیقه و علاقه و نیازشان می‌خواهد (البته واقعا این طور باشید؛ مردم باهوش شده‌اند و گول زدن را تشخیص می‌دهند!!)

برای برندسازی باید از 5 پُل عبور کنید:
1- آگاهی بخشی (Awareness) : مردم را از بودنتان آگاه کنید.
2-  درک کردن (Comprehension) : تمام آن شخصیتی را که برای برندتان تعریف کرده‌اید، تمام تعهدات‌تان، آن چه ارائه می‌دهید و… را به مشتری بفهمانید تا مشتری شما را کامل بشناسد.
3- اعتماد (Confidence) : بعد از این شناخته شدید، باید به شما اعتماد کنند و کالا یا خدمات برند شما را انتخاب کنند.
4- وابستگی (Affinity) : اگر بعد از استفاده از کالا یا خدمات برندتان به شما وابسته شدند (مثل من که از هیچ برند دیگری جز LG نمی توانم گجتی بخرم!) که دیگر خیلی خوب است! برای رساندن مشتریان به این مرحله هم می‌شود برنامه‌ای ریخت.
5-  تداوم ارتباط با مشتری (Continuous Connection) : خود به خود که قرار نیست دستاوردهایتان را تا ابد حفظ کنید! برای تداوم ارتباط با مشتریان‌تان و گسترش آن، برنامه‌ای داشته باشید.